header-pattern-bg

Myten om skönhet och lycka vs smart identifiering – ny forskning går på djupet med annonsering

Marknadsföring omger oss. Oavsett om vi rör oss i den fysiska eller digitala världen följs vi av annonser och säljande texter, bilder och filmer. Men vilken kreativ process som annonsörer går igenom när de utformar ett budskap är något som många av oss är mindre medvetna om. Stuart Foster, verksam vid Högskolan i Halmstad, visar i sin avhandling att mer kunskap om mening och sammanhang skulle gynna annonsörers arbete.

"Det spelar ingen roll hur mycket Bulgari-parfym jag använder, jag kan ändå aldrig se ut som Kate Moss, eller bli lika rik"

– Stuart Foster

De flesta företag och annonsbyråer förlitar sig på åratal av praktisk erfarenhet snarare än teori i sin annonsering. I sin avhandling i engelska undersöker Stuart Foster särskilt hur kunskap i semiotik och inte minst lingvistisk pragmatik bidrar till utformningen av annonser i Storbritannien.

Teoretisk bakgrund: semiotik vs. pragmatik

Semiotik är studiet av meningsskapande, tecken och deras relation till andra tecken, och teckens roll i kommunikationsprocesser och meningsfull kommunikation. Pragmatik är ett område inom lingvistik om det sätt som kontext bidrar till mening. Till skillnad mot semantik, som undersöker mening som är konventionell eller ”kodad” på ett visst språk, studerar pragmatik hur mening överförs beroende både på den som talar och den som lyssnar, och även sammanhanget av yttrandet – all tidigare kunskap om de involverade, den antagna avsikten hos den som talar, och andra faktorer. På det här sättet förklarar pragmatiker hur språkanvändare kan klara uppenbar dubbeltydighet, eftersom mening beror på sättet, platsen, tiden etc. i ett yttrande.

I en annons som tar avstamp i det semiotiska angreppssättet används troligen så kallade kulturella myter:

– Vi kan ta ett exempel: annonsen kan avbilda en känd person som är vacker, förmögen och har en glamourös livsstil och kändiskompisar – underförstått är att du som konsument får en bit av det när du köper produkten. Det är en myt eftersom hur personen i annonsen verkligen lever kanske inte alls stämmer med det som antyds, säger Stuart Foster.

Fler exempel på myter i det semiotiska tillvägagångssättet

En myt kan snudda vid en stereotyp, till exempel genom att vissa en skotsk man i kilt i ett uråldrigt slott för att marknadsföra skotsk whisky. Bilden av skotten berättar omedelbart en historia. Den handlar om att whisky är autentiskt, traditionellt och något som en ”riktig skotsk man dricker”. Samma sak görs när burkar med pastasås annonseras. Produkten har ofta ett italienskt namn med förpackning som framhäver färgerna grönt och rött, som både är färgerna på grönsakerna i såsen och på den italienska flaggan. När du köper pastasåsen är tanken att det ska kännas som att du köper en liten bit av Italien. (Exempel av forskaren.)

I annonser som bygger på det pragmatiska angreppssättet används lite smartare verktyg, enligt Stuart Foster:

– På så vis kan du som ser annonsen ta in lite av produktens relevans i din egen situation eller livsstil. Annonsen kan signalera empati – den förstår ditt problem. Den kan försöka vara nära dig genom att personliga pronomen som ”du” används. Den kan vara en representant, till exempel visa en person med punktering på motorvägen – det är du och din bil och din punka!

Stuart Foster

Om annonsörer använde teorier inom pragmatism skulle de bli bättre på sina jobb, menar forskaren Stuart Foster: ”Frågan är om vi vill att folk ska bli bättre på att sälja saker. Men om konsumenterna vet mer om hur annonsering fungerar kan de bli bättre på att ta beslut om sina inköp.”

Kluriga konsumenter

Det pragmatiska angreppssättet är svårt eftersom det krävs en hel del ord. I stället använder annonsören en kombination av ord och bilder och låter läsaren lista ut vilken den verkliga innebörden är genom att antyda saker. Därigenom kan mottagaren mentalt berika eller ”utöka” en bild eller ord för att skapa en mer fullödig betydelse.

– När du lyckas klura ut gåtan, får du belöning i form av tillfredsställelse.

"När du lyckas klura ut gåtan, får du belöning i form av tillfredsställelse"

När folk blir mer insatta i hur annonser fungerar blir det semiotiska angreppssättet mindre effektivt.

– Det spelar ingen roll hur mycket Bulgari-parfym jag använder, jag kan ändå aldrig se ut som Kate Moss, eller bli lika rik. Men min forskning visar att om en annonsör kan göra en annons relevant för någon genom att använda pragmatik kommer den marknadsföringen alltid att vara framgångsrik.

Intervjuer till grund

Han påpekar att i marknadsföringsutbildningar är kurserna inom semiotik få eller inte särskilt relevanta. Kurserna lär inte studenterna att konstruera egna annonser – snarare fokuserar de bara på vad andra praktiker har gjort tidigare. Det ingår inte några kurser över huvud taget som lär ut några aspekter av pragmatik.

– Medan många studier har gått igenom befintlig annonsering är min studie unik på så sätt att jag har intervjuat olika utövare, bland andra copywriter, om deras kreativa processer och inspirationskällor, säger Stuart Foster.

Mer om avhandlingen

Stuart Foster är universitetsadjunkt vid Akademin för lärande, humaniora och samhälle vid Högskolan i Halmstad. Hans doktorsavhandling har titeln ”Encounters between Theory and Practice: Semiotic and Pragmatic Principles in Advertising”. Hans forskning har bedrivits vid Sheffield Hallam University, Storbritannien, med stöd av Högskolan i Halmstad.

Hans studie innehåller bland annat reflektioner från sex olika praktiker i Storbritannien som arbetar i företag av olika storlekar, från en enskild företagare inom copyskrivande till grundaren av en stor reklambyrå. Några av dem arbetar med B2B-annonsering, exempelvis inom fartygsfrakt och inspektionsföretag. En person är marknads-semiotiker, som specialiserar sig på studierna av tecken och vad de betyder. Denne arbetade mer på en strategisk nivå med produkters varumärken.

Med tanke på att annonsörer förlitar sig på praktiska erfarenheter snarare än teori kommer deras användning av betydelse, konnotationer och symboler ofta från intuition och yrkeserfarenhet.

– Har de inte erfarenheten själva, guidas de av böcker som har skrivits av framgångsrika annonsörer. Det är inte särskilt vetenskapligt, men företagen är ofta rädda att spendera stora summor på annonskampanjer som är designade av teoretiker och som kanske inte fungerar.

Det verkar vara liknande för andra engelsktalande länder, inklusive USA, eftersom texter används över hela den engelsktalande världen, enligt Stuart Foster.

Praktikerna mest förändringsbenägna

Till sin överraskning upptäckte han i sin studie att de som är intresserade av den djupare, mer teoretiska kunskapen inte är ledningen i marknadsföringsföretagen – utan utövarna själva, de som producerar annonserna.

– Semiotik-baserade annonser har funnits länge, att övertyga marknadsförare att de annonserna blir allt mindre effektiva möter troligen motstånd, säger Stuart Foster, och förtydligar samtidigt:

– Även om vi kan se nyttan av att använda pragmatik är mitt forskningsarbete väldigt nytt och jag behöver utveckla det på ett sätt så att jag, exempelvis, kan föreslå någon typ av manual för att tillämpa pragmatiska principer i design av annonser.

Stuart Foster

Innan Stuart Foster startade sin akademiska bana var han polis – Police Officer – i England. Han hade en mängd olika roller, inklusive en period då han tränade nyutbildade poliser och också assisterade erfarna poliser i att lära sig nya lagar och för att kunna bli befordrad.

– Efter 30 år hade jag fullgjort min plikt och var tvungen att gå i pension – det var avtalet när jag ursprungligen blev polis. Jag har alltid varit intresserad av engelska språket och jag har en masterexamen i engelska. Jag pratar även danska, så jag beslöt att söka till universitet i Danmark, och också till Sverige och Halmstad, som var en stad jag kände till och gillade, säger Stuart Foster.

Han tycker att en del aspekter av såväl polisarbetet som akademin är förvånansvärt lika varandra, en polisutredning följer en liknande process som ett akademiskt forskningsprojekt.

Text och foto: KRISTINA RÖRSTRÖM
Foto (toppbild): GEORGIE DEE (Flickr)länk till annan webbplats, öppnas i nytt fönster