Gold digger eller Ingrid Marie? Kosmetikanamn berättar om företagens och konsumentens identitet

De nyare företagen satsar på svenskspråkiga namn med en känsla för det lokalproducerade och hållbara, och det förmedlas även genom språket.

 

Linnea Gustafsson

”Snygg färg, det läppstiftet tar jag!” Eller – är det så enkelt? Linnea Gustafsson, docent och universitetslektor i svenska språket, undersöker kosmetikaprodukters namn för att se hur företagen går tillväga för att särskilja och marknadsföra produkter inom ett och samma fält. Det är fullt möjligt att ge exempelvis läppstift enbart ett nummer, men ett namn gör något mer.

– Namn kan stödja den berättelse som företaget har skapat om sig själv och har stor betydelse för varumärkesbygget eller eget identitetsskapande, säger Linnea Gustafsson som intresserar sig för företags- och produktnamn inom flera branscher, ett stort och tämligen outforskat fält, inte bara i Sverige utan även internationellt.

Identitet och sociala sammanhang

Sminkstudien är en del av ett större forskningsprojekt om kommersiella namn. Inom marknadsföring är det välkänt att konsumtionsval inte bara baseras på produkters användbarhet. Det symboliska värdet är också viktigt och det kan kopplas till kundens personlighet eller säga något om önskvärda sociala sammanhang för kunden.

– Företag knyter band med konsumenten om företagsidentiteten, sedan är det lite oklart om företag söker sig till kunder med en viss identitet, eller om kundernas identitet faktiskt förändras när de använder produkterna, säger Linnea Gustafsson.

Ett varumärkes identitet baseras på kundernas tankar, känslor och förväntningar. När det gäller sminknamn som en del av identitetsskapandet utgår studien från de ”om oss”-texter som företagen använder på webben för att beskriva sig själva. Sammantaget handlar texterna om kvinnors – inte något av företagen vänder sig explicit till män – utseende och drömmar, den fantastiska produkten och priset. Av företagen som har undersökts startades ett 1967, tre på 1980-talet och två år 2007 respektive 2011.

Ett exempel på skillnader mellan texterna är att de äldre företagens beskrivningar har mer fokus på utseende, det handlar om att ”unna sig själv att vara vacker” och att ”alla är vackra”. Kvinnlighet nämns däremot inte alls hos de yngre företagen utan de betonar mer att man inte ska skada kroppen eller miljön och de kommunicerar begrepp som ”välbefinnande” och ”känslig hud”.

Två olika identiteter

Två identiteter framträder i studien, den ena är den exotisk-lyxig-romantiska. Sminknamnen kopplade till den identiteten har hämtats från en värld av skimmer, flärd, lyx och attraktion. Det ligger kanske lite i en sminkprodukts karaktär att vara sådan, men det som också särskiljer den här identiteten är att namnen som ingår ”talar” mer direkt till sin köpare, exempelvis med namn som Be courageuous, Follow your deams och Stronger than you think. Vad gäller andra namn kan de handla om såväl produkten som konsumenten, exempelvis Fearless, Genius, Nude attitude och Gold digger. De yngsta företagen i studien har inte något namn som utlovar den här identiteten, utan den identitet som framträder bland de yngre företagen är i stället den inhemsk-ekologisk-hållbara.

– De nyare företagen satsar på svenskspråkiga namn med en känsla för det lokalproducerade och hållbara, och det förmedlas även genom språket, säger Linnea Gustafsson.

Namnen som talar till den här identiteten fokuserar på produkten, inte konsumenten, och kan exempelvis vara Mörkröd eller Noir och även på det lokala och välkända, vilket kan förmedla en känsla av något stadigt, traditionellt, välgjort och hållbart. Många av namnen har metaforer som går att koppla till bär och frukter, blommor och andra växter samt mineraler som förekommer i den svenska naturen. Exempel är Ingrid Marie, Krusbär, Lejongap, Prästkrage, Gnejs och Granit. Framför allt är det sminkföretag som har grundats under 2000-talet som har sådana namn, och till viss del även 1960-talsföretaget.

De här tre företagen verkar vända sig till en äldre kundkrets, bland annat med tanke på att de är lite dyrare och hur de säljs, till exempel på apotek. Den andra identiteten, med lyxig-exotisk-romantiskt profil, säljs snarare för lägre pris, i liten flaska (som tar slut snabbare och därmed kan ge en fingervisning om trendkänslighet) och på lättillgängliga inköpsställen som större varuhus.

Knyter an till samhällstrender

Linnea Gustafsson ser i sin studie om sminknamn hur namnen och identiteten knyter an till två samhällstrender, nämligen feminismen och kvinnlighetens förändring respektive hållbarhetsfrågor för samhälle och individ. Rådande ideologi och samhällsfrågor vid tiden när företagen bildades verkar ha betydelse långt senare för produktnamnen.

Valet av språk är också viktigt för att skapa positiva känslor hos kunden. Engelska produktnamn utgör en stor majoritet bland alla de produktnamn som förekommer i den aktuella studien. Engelska namn kan många gånger handla om en önska att exportera produkter, samtidigt som engelska i Sverige associeras med positiva fenomen som kosmopolitism och framgång.

– Exempelvis kan ett franskt namn ge en annan känsla i Sverige än om samma namn används i Frankrike, säger Linnea Gustafsson.

De svenska produktnamnen betonar ofta svensk kultur, exempelvis Lingon, och den typiska svenska språkformen med bokstäverna å, ä och ö, exempelvis Blåklint och Älskling.

– De här namnen kan tänkas öka marknadens lyhördhet för produkten och även förstärka den hållbara identiteten.

Produktnamn för olika branscher kan skilja sig markant. Ingen kommer att blanda ihop namnet på ett läppstift med ett på en bil, där ett bilnamn, märket, för de insatta troligen spelar på teknikkänslan. I många branscher är produktnamn något ganska nytt.

– Kategorin sminknamn är kanske tio år gammal, tidigare hade produkterna bara ett nummer. PR-avdelningarna har hittat en nisch här, man kan spela på en viss typ av känslor med smink, men hur detta förhåller sig till andra genrer är inte utrett. Kanske är det så att produktnamn får större betydelse när vi shoppar kläder, smink och annat digitalt? säger Linnea Gustafsson.

Text: KRISTINA RÖRSTRÖM
Bild: MAGNUS KARLSSON och ISTOCK