Olika hinder vid rebranding i utvecklingsländer och industriländer
Antalet företag i världen som vill vinna större andelar på utländska marknader har aldrig varit större än nu. I sådana processer är rebranding avgörande för ett företags internationella expansion. Det visar Manoella Antonieta Ramos da Silva, doktorand på Högskolan i Halmstad, i sin forskning. Samtidigt är det olika hinder i utvecklings- respektive industriländer som företagen måste ta sig över om de vill expandera till andra länder.
Det finns många fördelar för företag som vill expandera sin verksamhet över nationella gränser, till exempel ökad konkurrenskraft, breddad varumärkesportfölj och snabb tillväxt. Multinationella företag gör gärna företagsförvärv av existerande, välkända och erkända varumärken, för att exempelvis minimera kostnader och risker vid produktutveckling. Men för att nå framgång som ett globalt varumärke måste bolag känna till hur konsumenter i olika levnadsförhållanden konsumerar.
Manoella Antonieta Ramos da Silva är doktorand i innovationsvetenskap med inriktning företagsekonomi vid Högskolan i Halmstad. I sin licentiatuppsats, som hon lägger fram har hon undersökt så kallad rebranding, det vill säga hur företag som vill ta sig ut på den internationella marknaden, omprofilerar eller omstrukurerar sitt varumärke för att det ska fungera på en ny marknad.
Rebranding är avgörande för att uppnå framgång när företag expanderar till andra länder.
Mer än kulturella barriärer
– I den globaliserade världen blir det allt viktigare att förstå kontexter och kulturer. Affärsverksamheter behöver ständigt identifiera och differentiera sina produkter och tjänster i relation till kulturella, språkliga och geografiska marknader. För att kunna profilera sig internationellt behöver ett företag anpassa sig – och då inte endast varumärkets namn – utan också den visuella identiteten, förpackningen, och marknadsföringsmetoder i linje med den nya nationella kontexten. Det är väldigt komplext, säger Manoella Antonieta Ramos da Silva.
Manoella Antonieta Ramos da Silva har framför allt undersökt multinationella företag som säljer till andra företag i life science-industrin. Internationell tillväxt genom internationella förvärv, förklarar hon, är en vanlig praxis i sektorn:
– I life science-industrin finns institutionella skillnader beroende på vilken nationell marknad det handlar om. Jag har undersökt rebrandingprocessen i denna bransch och vilka utmaningar som företagen möter.
Manoella Antonieta Ramos da Silva är doktorand vid akademin för företagande, innovation och hållbahet.
Industriländer kontra utvecklingsländer
I sin licentiatuppsats presenterar Manoella Antonieta Ramos da Silva ett ramverk som visar hur affärsverksamheter i utvecklingsländer står inför fler externa utmaningar jämfört med industriländer. Medan utvecklingsländer – såsom Brasilien, Colombia och Mexiko – kämpar mot institutionella restriktioner under rebrandingprocessen, möter industriländer barriärer som internkommunikation under.
– Utvecklingsländer stöter i större utsträckning på exempelvis fördröjningar om de byter namn vid företagsförvärv, på grund av komplexiteten i life science-branschen. Detta kan försena rebrandingprocessen och förvirra kunder och anställda under varumärkesanpassningen, förklarar Manoella Antonieta Ramos da Silva.
I industriländer är däremot medarbetarlojalitet ett framträdande hinder i processen. Lojaliteten kommer troligen från medarbetarnas emotionella band till det tidigare varumärket, vilket gör det svårt att övertala dem att det nya varumärket signalerar samma standard och värde. Manoella Antonieta Ramos da Silva menar att företag kan öka acceptansen under rebrandingprocessen och därmed förenkla genomförandet genom att ta hänsyn till den nationella kontexten i dotterbolaget:
– Rebranding är en komplex process som måste anpassas till varje situation.
Text och bild: KATARINA TRAN