header-pattern-bg

Olika hinder vid rebranding i utvecklingsländer och industriländer

Antalet företag i världen som vill vinna större andelar på utländska marknader har aldrig varit större än nu. I sådana processer är rebranding avgörande för ett företags internationella expansion. Det visar Manoella Antonieta Ramos da Silva, doktorand på Högskolan i Halmstad, i sin forskning. Samtidigt är det olika hinder i utvecklings- respektive industriländer som företagen måste ta sig över om de vill expandera till andra länder.

Det finns många fördelar för företag som vill expandera sin verksamhet över nationella gränser, till exempel ökad konkurrenskraft, breddad varumärkesportfölj och snabb tillväxt. Multinationella företag gör gärna företagsförvärv av existerande, välkända och erkända varumärken, för att exempelvis minimera kostnader och risker vid produktutveckling. Men för att nå framgång som ett globalt varumärke måste bolag känna till hur konsumenter i olika levnadsförhållanden konsumerar.

Manoella Antonieta Ramos da Silva är doktorand i innovationsvetenskap med inriktning företagsekonomi vid Högskolan i Halmstad. I sin licentiatuppsats, som hon lägger fram har hon undersökt så kallad rebranding, det vill säga hur företag som vill ta sig ut på den internationella marknaden, omprofilerar eller omstrukurerar sitt varumärke för att det ska fungera på en ny marknad.

Dubbla examina

Den 13 mars år 2017 ingick Regional University of Blumenau i Brasilien och Högskolan i Halmstad ett internationellt akademiskt avtal för dubbla examina på forskarnivå. Överenskommelsen syftar till att stärka banden mellan Brasilien och Sverige genom forskning inom innovationsvetenskap, vars resultat ska bidra till utvecklingen i båda länderna inom områdena hälsoinnovation, industriell organisation och internationell marknadsföring. Genom denna samverkan får studenterna från båda lärosäten möjlighet att bedriva delar av sina studier på partnerlärosätet, delta i akademiska projekt och bedriva forskarstudier med handledare från båda lärosäten.

Världskarta där företag expanderar till andra länder.

Rebranding är avgörande för att uppnå framgång när företag expanderar till andra länder.

Mer än kulturella barriärer

– I den globaliserade världen blir det allt viktigare att förstå kontexter och kulturer. Affärsverksamheter behöver ständigt identifiera och differentiera sina produkter och tjänster i relation till kulturella, språkliga och geografiska marknader. För att kunna profilera sig internationellt behöver ett företag anpassa sig – och då inte endast varumärkets namn – utan också den visuella identiteten, förpackningen, och marknadsföringsmetoder i linje med den nya nationella kontexten. Det är väldigt komplext, säger Manoella Antonieta Ramos da Silva.

Manoella Antonieta Ramos da Silva har framför allt undersökt multinationella företag som säljer till andra företag i life science-industrin. Internationell tillväxt genom internationella förvärv, förklarar hon, är en vanlig praxis i sektorn:

– I life science-industrin finns institutionella skillnader beroende på vilken nationell marknad det handlar om. Jag har undersökt rebrandingprocessen i denna bransch och vilka utmaningar som företagen möter.

En brunhårig kvinna i vitt linne och svart kofta står framför en tegelvägg och ler mot kameran.

Manoella Antonieta Ramos da Silva är doktorand vid akademin för företagande, innovation och hållbahet.

Djupdykning i life science-branschen

När Manoella Antonieta Ramos da Silva försvarar sin licentiatuppsats i oktober 2022, kommer hon att vara halvvägs genom sin forskarutbildning i innovationsvetenskap. Nästa steg i hennes resa till doktorsexamen är inom ramen för forskningsprojektet Legitimation of newness and its impact on EU agenda for change, LNETN. LNETN handlar om behovet av förståelse och tolkning av komplexa fenomen inom humaniora och ekonomi på ett sätt som kommer att förändra beslutsfattande och implementering av policyer inom legitimering av nyhet och innovation och bidra till ekonomisk utveckling.

– Mitt fokus kommer att vara att undersöka hur institutionella kontexter och policyer formar och formas av uppkomsten, legitimeringen och internationaliseringsprocesserna i life science-industrin. Detta omfattar till exempel internationella produktlanseringar, upptrappning av marknadsföring och försäljning, kostsamma och svåra kliniska tester, regelrättsliga efterfrågningar, tillgång till sjukhus och läkare och finansiering av forsknings- och utvecklingsprocessen, avslutar Manoella Antonieta Ramos da Silva.

Industriländer kontra utvecklingsländer

I sin licentiatuppsats presenterar Manoella Antonieta Ramos da Silva ett ramverk som visar hur affärsverksamheter i utvecklingsländer står inför fler externa utmaningar jämfört med industriländer. Medan utvecklingsländer – såsom Brasilien, Colombia och Mexiko – kämpar mot institutionella restriktioner under rebrandingprocessen, möter industriländer barriärer som internkommunikation under.

– Utvecklingsländer stöter i större utsträckning på exempelvis fördröjningar om de byter namn vid företagsförvärv, på grund av komplexiteten i life science-branschen. Detta kan försena rebrandingprocessen och förvirra kunder och anställda under varumärkesanpassningen, förklarar Manoella Antonieta Ramos da Silva.

I industriländer är däremot medarbetarlojalitet ett framträdande hinder i processen. Lojaliteten kommer troligen från medarbetarnas emotionella band till det tidigare varumärket, vilket gör det svårt att övertala dem att det nya varumärket signalerar samma standard och värde. Manoella Antonieta Ramos da Silva menar att företag kan öka acceptansen under rebrandingprocessen och därmed förenkla genomförandet genom att ta hänsyn till den nationella kontexten i dotterbolaget:

– Rebranding är en komplex process som måste anpassas till varje situation.

Text och bild: KATARINA TRAN

Om uppsatsen

Titel: International Branding and Brand Integration in Cross-Border Acquisitions
Licentiatseminarium: 12 oktober kl. 10.00, i sal S1080 på Högskolan i Halmstad
Handledare: professor Svante Andersson, Högskolan i Halmstad och universitetslektor Ulf Aagerup
Opponent: professor Mikael Hilmersson, Göteborgs universitet
Examinator: professor Thomas Magnusson, Högskolan i Halmstad